26 февраля День рождения Леви Страусса

История успеха Levi’s. Бренд из парусов

Выпуск продукта, соответствующего потребностям рынка. Использование высококачественных материалов и жесткий контроль производства. Патентирование каждой инновации. Регулярные и дорогостоящие рекламные кампании. И все это в условиях отсутствия конкуренции. Сочетание этих факторов позволило бренду Levi’s стать мировым лидером индустрии джинсовой одежды.

Ян Берри

По следам Колумба

Ливай Стросс родился в Германии в многодетной еврейской семье. Очень рано семья, лишившаяся кормильца-отца, решает эмигрировать в Америку. Первыми уехали старшие дети. Двум братьям удалось открыть небольшие мануфактурные лавки, а старшая сестра вышла замуж за Давида Штерна, владельца галантерейного магазина в Сан-Франциско. Ливай Стросс в 1853 г. также решает покорять Новый Свет, но едет он не с пустыми руками. Загрузив корабль множеством разнообразных текстильных товаров, он отправился вслед за своей семьей. Кстати, за время пути практически весь товар удалось продать, за исключением нескольких тюков парусиновой материи, предназначавшейся для пошива палаток.

Прибыв в США, Ливай Стросс решил изменить свое имя и фамилию на американский манер, и стал зваться Леви Страусс.

В то время Северная Америка переживала грандиозный бум золотой лихорадки. Люди бросали жилье, семьи, учебу, работу и массово устремлялись в места золотодобычи, в частности в штат Кентукки. Именно туда и попал новоиспеченный Леви Страусс. Попытка поработать коммивояжером, продавая разные мелкие галантерейные товары (нитки, иголки, ножницы и т.п.), большой выгоды не приносила, но наблюдательный юноша заметил огромную потребность старателей в прочной и недорогой рабочей одежде. Трудиться золотодобытчикам приходилось в основном стоя на коленях, и любая шерстяная одежда быстро изнашивалась и приходила в негодность. Вот здесь-то и пригодилась непроданная за время плавания палаточная парусина.

Местный портной помог Леви выкроить и пошить несколько комбинезонов без верха и парочку брюк. Изделия были грязно-коричневого цвета и весьма непрезентабельного вида, но, к удивлению Леви, пришлись по вкусу старателям и стали пользоваться спросом благодаря своей прочности, надежности и практичности. Эта первая партия штанов стала для Леви Страусса финалом карьеры коммивояжера, и положила начало новому грандиозному делу торговца одежды и портного.

Предприимчивый юноша скупил паруса с 700 суденышек, брошенных экипажами в погоне за золотой мечтой, нанял несколько местных портных и, запатентовав свое детище, организует производство брюк и комбинезонов. Однако материя была слишком жесткая и сильно натирала тело. Страусс экспериментирует с разными видами тканей и, наконец, останавливает свой выбор на сарже, производимой во французском городе Ним (отсюда позже пойдет название джинсовой ткани от франц. denim — из Нима). Эта ткань была гораздо мягче парусины, и такой же прочной и ноской. В Ниме саржа окрашивалась краской индиго, поэтому была синего или голубоватого цвета.

Швейный цех перенесли в Сан-Франциско, где на базе галантерейного магазина Давида Штерна, расположенного вблизи морского порта, организовали небольшую фабрику. Позже производства будут перенесены в страны с более дешевой рабочей силой. Дела у партнеров продвигались довольно успешно, чему способствовало расположение производства у моря, удобное для доставки материалов из Европы и продажи готовой продукции по всему побережью.

Ян Берри

Рождение классики

В 1872 г. в деятельности компании Леви Страусса произошло знаковое событие. Некий Джейкоб Дэвис — эмигрант из Прибалтики, работавший портным в городе Рино (штат Невада), за неимением возможности оплатить патент на свое изобретение предлагает Леви купить свою идею, уже опробованную им на практике. Идея заключалась в оригинальной и очень практичной технологии укрепления уязвимых мест на брюках медными заклепками из конской сбруи. Цена патента на это изобретение составляла 68 долларов (немалые на то время деньги). Леви Страусс заинтересовался ноу-хау, которое решало проблему часто отрывающихся карманов и в первый же год доказало свою эффективность — было продано 21 тыс. брюк. Именно 1873 год — первый и наиболее удачный — принято считать годом рождения великого джинсового бренда Levi’s.

Ян Берри

Рождение бренда

С 1873 г. роли в компании разделились следующим образом: Штерн и Джейкоб занимались поставкой материалов и управлением производством, а Страусс отвечал за рекламу и продажи. Спустя четыре года джинсы приобретают почти все свои фирменные признаки (оригинальный крой, двойной наружный шов, медные заклепки), а с 1886 г. — и оригинальный лейбл в виде изображения двух лошадей, пытающихся разорвать брюки. Кстати, фирменный знак придумал Леви, опираясь на историю с железнодорожным машинистом, который связал джинсами два расцепившихся вагона и таким способом доехал до ближайшей станции.

На то время конкурентов у Levi’s не было, и джинсы пользовались огромной популярностью у рабочих слоев населения Соединенных Штатов Америки. Предусмотрительные владельцы патентовали все малейшие инновации в своих изделиях. С 1890 г. каждой выпускаемой модели присваивается личный номер, первая модель вышла под номером Levi’s 501 и выпускается до сих пор. Компания настолько уверенно стояла на ногах, что даже большой пожар в Сан-Франциско, уничтоживший швейные фабрики и архив, не разрушил бизнес.

Ян Берри

От основателей до наследников

Леви Страусс умер в 1902 г., оставшись в истории как идейный вдохновитель и основатель джинсовой империи Levi’s. Бизнес перешел в руки его племянников. С 1912 г. компания расширяет ассортимент продукции и запускает первую рекламную кампанию. Начавшаяся в Америке в двадцатых годах Великая депрессия вынуждает сконцентрироваться на выпуске джинсовых брюк, пользующихся наибольшей популярностью. Таким образом, компании удалось избежать разорения.

В 1936 г. на всех изделиях появляется маленькая фирменная этикетка LEVI’S, сохранившаяся и до наших дней. Этикетка красного цвета означает, что изделие пошито под особым контролем, желтого — предназначено для эконом-сегмента покупателей, серебряного — изделие изготовлено из новых материалов и по новым технологиям.

До Второй мировой войны брюки Levi’s были распространены в основном на территории Америки. По окончании войны (а компания Levi’s являлась официальным поставщиком одежды для армии США) большое количество продукции оставалось на американских военных складах в Европе. Именно эти складские остатки и проложили дорогу джинсам в Европу. И именно европейцы превратили джинсы из рабочей в повседневную одежду.

Ян Берри

Завоевание мира

Особая роль в популяризации джинсов принадлежит Голливуду. Герои вестернов были не только секс-символами своего времени, но и законодателями нового стиля одежды — американа, основой которого была одежда из денима. Мода на джинсы активно стимулируется рекламой — в 1992 г. на промо было потрачено $230 млн. С 1960 г. ранее консервативный бренд Levi’s начинает активно выпускать новинки — изделия из вельвета, джинсы разных цветов, брюки из стретча. Пика моды продукция Levi’s достигает к началу 70-х годов прошлого века. Под этой торговой маркой выпускаются джинсовые брюки, детская одежда, женские брюки, а также спортивная линия для мужчин. Джинсовая одежда становится символом поколения. В джинсу одеты все слои населения — от хиппи, сделавших джинсы своей униформой, до звезд Голливуда и рок-звезд. Денежный оборот компании превысил $2 млрд. в год.

Ян Берри

Levi’s сегодня

Продукция компании представлена в 110 странах мира (Levi’s, Dockers, Signature by Levi Strauss, Denizem). Примерно в 30 странах продукцию компании продают 482 собственных магазина. В Украине работает более 30 монобрендовых магазина Levi’s Storе. В планах компании продвижение на рынки Азии, увеличение продаж в Индии и Китае. Развитие интернет-торговли. Производитель джинсовой одежды активно внедряет и инновационные разработки. Так, им была выпущена куртка Levi’s ICD со встроенными МР3-плеером и телефоном Philips Xenium. Совокупный финансовый оборот компании за 2010 г. составил EUR3 млрд.

Бренду Levi’s удалось добиться главного — стать духом Америки, символом свободы, эталоном качества. Cooper, Wrangler и Lee так и не смогли превзойти своего конкурента.

Ян Берри

P.S. Леви Страусс (Levi Strauss) никогда не носил джинсы, полагая, что рабочую одежду ему носить не к лицу и не к чему.

Обратно к списку